万亿市场加速洗牌！美妆行业交易额实现新突破，国货份额大幅提升

中国商报（记者 马嘉）5月7日至8日，市场2026中国香妆品牌发展大会在上海奉贤东方美谷举行。加速交易中国商报记者从会上获悉，洗牌行业现新2025年中国化妆品全渠道交易额首次突破1.1万亿元，美妆达到11042.45亿元，额实同比增长2.83%，突破提升国货市场份额升至57.37%，国货行业正从规模增长加速转向价值驱动新阶段。份额与此同时，大幅全年有2.69万个品牌从市场上消失，市场行业TOP50品牌增速为行业平均水平的加速交易4倍，资源加速向头部和创新型企业集中。洗牌行业现新

2025年中国化妆品全渠道交易额首次突破1.1万亿元。（图片由主办方提供）

万亿市场加速洗牌，额实头部效应持续强化

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛表示，突破提升在消费升级与产业创新的多重作用下，国货市场份额持续攀升，本土品牌正在形成超大规模市场优势并呈现消费结构升级、产业生态重塑的良好态势。市场扩容的同时，行业洗牌也在加速，资源进一步向科技创新型、产业引领型企业集中。

会上发布的《2025年化妆品品牌TOP50调研结果》显示，TOP50品牌零售总额同比增长11.56%，增速约为行业平均水平的4倍，入围门槛从2024年的18亿元提升至20亿元。“百亿级”品牌增至5个，“50亿至100亿级”品牌增至14个。

其中，国货美妆品牌在TOP50品牌中占据23席，零售规模达1105.03亿元，同比增长18.37%，数量和规模实现双升。在新晋国货品牌中，袋鼠妈妈零售规模超过40亿元，林清轩超过30亿元，花知晓、养生堂超过20亿元。在企业层面，50强中，中国企业入围33家，数量领先，但平均单企业零售额仅为48.63亿元，远低于法国入围企业的207.7亿元和美国入围企业的210亿元，行业“多而不强”的格局仍有待突破。

告别流量依赖，品牌进入价值驱动新周期

一个值得警惕的数据是，行业平均营销费用率已从2021年的33.36%持续攀升至2025年的45.53%，而利润率则连年下降。中国香料香精化妆品工业协会数字信息部/产业研究部主任姚永斌表示，对于品牌来说，大规模投流带来的增长高度依赖持续投入，一旦停止投流，销量往往会断崖式下滑，消费者购买的是算法推荐而非品牌信任。

多位企业负责人认为，化妆品行业的品牌建设已经进入价值驱动的新阶段，过去依靠流量红利、概念营销、渠道冲量的发展模式越来越难以为继。华熙生物董事长赵燕在演讲中表示，未来的竞争不再是“谁更会讲故事”，护肤品开发的逻辑正从“单一成分”走向“系统修复”，中国品牌应当凭借底层技术能力向上突围，逐步从规则跟随者变为规则定义者。

欧莱雅北亚及中国首席增长官黄冰榕称，70%的中国消费者在购买前会通过AI进行咨询研究，消费者需要的不再是“标准答案”，而是“更适合我的方案”。

消费者信任的缺失也是当前行业面临的突出挑战。中央广播电视总台《消费主张》栏目代表聂飞披露，75%的消费者不相信化妆品品牌的自宣，2025年12315平台收到的美妆行业投诉约25万条，涉及虚假宣传、资质问题和售后安全。“流量是租来的，信任才是长在根上的资产。”

线下价值重估，全渠道能力成竞争新焦点

调研数据显示，2025年全行业线下渠道增速为-0.08%，但TOP50品牌线下增速达到8.89%。姚永斌认为，全渠道均衡发展正在成为品牌的核心竞争力，企业应当重新重视线下渠道的体验功能和价格锚点作用，而不是将全部资源押注于线上流量。

谷雨联合创始人林雨汀表示，谷雨在起家的前7年单纯依靠线上发展，从2023年开始做线下渠道，到2025年年底线下网点已超过3万个。“线下的体验和实物的交互，是线上的图文、短视频甚至直播很难感受到的。”

橘宜集团酵色品牌总经理尤佳表示，线上做广度、线下做深度，“做线下是对品牌的长期投资，可能当下算不出ROI（投资回报率），但恰恰是这种投资才更有红利。”

巨子生物首席技术官段志广说，可复美品牌之所以能在对流量投入相对较少的情况下实现高复购，正是因为品牌早在十多年前就开始在医院和药店铺设渠道，用专业场景建立了消费者信任。

万亿市场、6成国货份额、每年淘汰2万多个品牌，这些都证明中国美妆行业已经走到一个新的转折点。正如中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛所说，行业发展的方向在于“推动中国香妆品牌从流量竞争走向价值竞争，从被市场看见走向被消费者真正认可。”